現代のマーケティングにおいて、データ分析は不可欠です。
しかし、多くの企業は、マーケティング施策の効果を正確に測定できていないという課題を抱えています。
アトリビューション分析は、この課題を解決する強力なツールです。
今回の記事では、
- アトリビューション分析の仕組み
- 種類
- メリット
- 導入方法
などをわかりやすく解説します。
アトリビューション分析とは？
アトリビューション分析は、顧客コンバージョンに至るまでの顧客行動データを分析します。
それぞれのマーケティング施策がコンバージョンに与えた影響を評価する手法です。
従来の分析方法では、最後のタッチポイントのみがコンバージョンに貢献したと判断されがちでした。
しかし、アトリビューション分析では、顧客がコンバージョンに至るまでのあらゆるタッチポイントを分析します。
それぞれの貢献度を正確に把握することができます。
アトリビューション分析の種類
アトリビューション分析には、様々な種類があります。代表的なものをいくつかご紹介します。
ラストクリックモデル
最後のタッチポイントのみをコンバージョンに貢献したと判断するモデルです。
最もシンプルなモデルですが、他のモデルと比べて精度が低くなります。
ファーストクリックモデル
最初のタッチポイントのみをコンバージョンに貢献したと判断するモデルです。
ブランド認知や興味関心を高める施策の効果を評価するのに適しています。
リニアモデル
すべてのタッチポイントがコンバージョンに等しい貢献をしたと判断するモデルです。
シンプルなモデルですが、実際の顧客行動を反映していない可能性があります。
時間加重モデル
コンバージョンに近いほど、タッチポイントの貢献度が高くなるというモデルです。
顧客行動をより正確に反映することができます。
ポジションベースモデル
顧客ジャーニーにおけるタッチポイントの位置に基づいて、貢献度を判断するモデルです。
ファーストクリックやラストクリックよりも、実際の顧客行動を反映することができます。
アトリビューション分析のメリット
アトリビューション分析には、以下のようなメリットがあります。
- マーケティング施策の効果を正確に測定できる
- 投資対効果の高い施策に注力できる
- 無駄な広告費を削減できる
- 顧客行動をより深く理解できる
- 最適な顧客体験を提供できる
マーケティング施策の効果を正確に測定できる
アトリビューション分析は、顧客コンバージョンに至るまでの顧客行動データを分析します。
それぞれのマーケティング施策がコンバージョンに与えた影響を評価する手法です。
従来の分析方法では、最後のタッチポイントのみがコンバージョンに貢献したと判断されがちでした。
しかし、アトリビューション分析では、顧客がコンバージョンに至るまでのあらゆるタッチポイントを分析します。
それぞれの貢献度を正確に把握することができます。
具体的には、以下のようなことができます。
- 各広告チャネルや施策がコンバージョンに貢献した割合を把握する
- どの施策が顧客の購買意欲を高めたのかを分析する
- 施策の効果を比較分析し、最適な施策を特定する
投資対効果の高い施策に注力できる
アトリビューション分析によって、各施策の貢献度を正確に把握することで、投資対効果の高い施策に注力することができます。
具体的には、以下のようなことができます。
- 効果の低い施策への投資を削減する
- 効果の高い施策への投資を増やす
- 施策の予算配分を最適化する
無駄な広告費を削減できる
アトリビューション分析によって、効果の低い広告への無駄な支出を削減することができます。
具体的には、以下のようなことができます。
- 効果の高い広告プラットフォームに集中する
- ターゲティングを改善する
- 広告クリエイティブを最適化する
顧客行動をより深く理解できる
アトリビューション分析は、顧客がコンバージョンに至るまでの行動パターンを分析することで、顧客行動をより深く理解することができます。
具体的には、以下のようなことができます。
- 顧客がどのような情報に触れているのかを把握する
- 顧客がどのような経路でコンバージョンに至るのかを分析する
- 顧客のニーズや嗜好を理解する
最適な顧客体験を提供できる
顧客行動を理解することで、顧客のニーズに合致した最適な顧客体験を提供することができます。
具体的には、以下のようなことができます。
- 顧客の購買ジャーニーに合わせた施策を展開する
- 顧客にパーソナライズされたメッセージを配信する
- 顧客満足度を向上させる
アトリビューション分析の導入方法
アトリビューション分析を導入するには、以下の手順が必要です。
- 分析目標を明確にする
- 必要なデータを収集する
- 分析ツールを選択する
- 分析を行う
- 結果に基づいて改善を行う
分析目標を明確にする
アトリビューション分析を導入する前に、まず分析目標を明確にすることが重要です。
具体的な分析目標としては、以下のようなものがあります。
- 各広告チャネルや施策がコンバージョンに貢献した割合を把握する
- どの施策が顧客の購買意欲を高めたのかを分析する
- 施策の効果を比較分析し、最適な施策を特定する
- 顧客行動をより深く理解する
- 投資対効果の高い施策に注力する
分析目標を明確にすることで、必要なデータや分析方法を適切に選定することができます。
必要なデータを収集する
アトリビューション分析を行うには、以下のデータが必要となります。
- 顧客行動データ：ウェブサイトのアクセスログ、広告のクリックログ、顧客管理システム（CRM）のデータなど
- コンバージョンデータ：購入データ、資料請求データ、会員登録データなど
- 施策データ：広告配信データ、メール配信データ、クーポン発行データなど
これらのデータを収集するには、
- Google Analytics
- Adobe Analytics
などのWeb分析ツール。
- CRMシステム
- 広告配信プラットフォーム
などを連携させる必要があります。
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分析ツールを選択する
アトリビューション分析を行うには、専用の分析ツールが必要です。
代表的な分析ツールとしては、以下のようなものがあります。
- Google Analytics 360：無料で利用できる分析ツールです。基本的なアトリビューション分析機能は備わっていますが、高度な機能には有料版が必要です。
- Adobe Analytics：有料の分析ツールです。Google Analytics 360よりも高度なアトリビューション分析機能を備えています。
- Attribution：有料の分析ツールです。Adobe Analyticsよりもさらに高度なアトリビューション分析機能を備えています。
分析ツールの選定は、分析目標、予算、必要な機能などを考慮して行う必要があります。
分析を行う
必要なデータを収集し、分析ツールを選択したら、いよいよ分析を行います。
分析ツールには、様々な分析モデルが用意されています。
代表的な分析モデルとしては、以下のようなものがあります。
- ラストクリックモデル：最後のタッチポイントのみをコンバージョンに貢献したと判断するモデルです。最もシンプルなモデルですが、他のモデルと比べて精度が低くなります。
- ファーストクリックモデル：最初のタッチポイントのみをコンバージョンに貢献したと判断するモデルです。ブランド認知や興味関心を高める施策の効果を評価するのに適しています。
- リニアモデル：すべてのタッチポイントがコンバージョンに等しい貢献をしたと判断するモデルです。シンプルなモデルですが、実際の顧客行動を反映していない可能性があります。
- 時間加重モデル：コンバージョンに近いほど、タッチポイントの貢献度が高くなるというモデルです。顧客行動をより正確に反映することができます。
- ポジションベースモデル：顧客ジャーニーにおけるタッチポイントの位置に基づいて、貢献度を判断するモデルです。ファーストクリックやラストクリックよりも、実際の顧客行動を反映することができます。
分析目標やデータ量に合わせて、適切な分析モデルを選択する必要があります。
結果に基づいて改善を行う
分析結果に基づいて、マーケティング施策を改善していきます。
具体的には、以下のようなことができます。
- 効果の低い施策への投資を削減する
- 効果の高い施策への投資を増やす
- 施策の予算配分を最適化する
- ターゲティングを改善する
- 広告クリエイティブを最適化する
- 顧客のニーズに合致したコンテンツを作成する
継続的に分析を行う
アトリビューション分析は、継続的に行うことが重要です。
市場環境や顧客行動は常に変化しています。
そのため、定期的に分析を行いましょう。
施策を改善していく必要があります。
アトリビューション分析の注意点
アトリビューション分析を行う際には、以下の点に注意する必要があります。
- 分析対象となるデータを正しく収集する
- 適切な分析モデルを選択する
- 分析結果を正しく解釈する
- 継続的に分析を行う
アトリビューション分析は、マーケティング施策の効果を正確に測定し、成果を向上させるための強力なツールです。
マーケティング施策の効果測定にお悩みの方は、ぜひアトリビューション分析を検討してみてください。
